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药店发展新趋势:药妆店与年青女性同行 化妆品消费呈三大特点

2008-06-11 15:26:00 1162

药店发展新趋势:药妆店与年青女性同行 化妆品消费呈两三大特点

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(图:6月11日,在第59届全国药品交易会上,“药妆招商”的广告频频露脸,这是否预示着药妆品开始加大了挺进药品市场的力度?)

 

 

    一、化妆品销售渠道分析
  在《2006年中国女性消费调查数据报告》中显示,我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由1998年的23.6%上升到2004年的93.5%,人均年购买额由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期,今后几年,化妆品市场的销售额将以年平均17%左右的速度增长;调查显示,预计到2008年,我国化妆品市场销售总额可达到4200亿元左右。
  目前,中国化妆品销售渠道主要有两种传统模式:商场专柜和超市。
    商场品牌知名度高,但价格昂贵;超市虽然价格较低,但质量难以保障。二者让众多女性消费者陷入无所适从的两难选择境地。在化妆品行业竞争激烈的今天,各商家都在为提高销售额绞尽脑汁,所采取的促销方式更是五花八门,但效果大多难如人意。消费者经历了无数次被忽悠的洗礼,不知是免疫抵抗力大大增强,还是早已经麻木,任凭你商家怎么折腾,就是不掏人民币。

  二、化妆品消费有两大行为特点
  现代青年女性是一个极具特色的消费群体,药妆经营者只有在把握青年女性的购买动机与需求以及决策的心理活动过程中,才能把握住市场的契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势。可以肯定的是,医药流通行业发展至今,下一步的趋势必然是向相关行业渗透,药妆销售的盛行将在不远的将来展现在我们面前。因此,对青年女性化妆品消费习惯的研究,将成为医药零售从业者又一个重大课题。一般说来,青年女性在消费上具有典型的“非理性”和“不言悔”两大行为特征。如果能准确把握并引导女性的这两大特点,对药店化妆品销售会有很大的帮助。

  (一)、“非理性消费”:易受促销、广告等市场氛围的影响
  一项关于青年女性消费心理的调查显示:受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外,受广告影响买了没用的商品或有不当消费行为的女性也不在少数,达到了22.8%。调查还显示:在女性群体中,“传达打折信息比较多,一般知道哪家店打折多,就有赶快去的冲动。”
  易受到人为氛围的影响爱美之心,女性尤为明显。女性比男性更注重自己的打扮,在化妆品上舍得投入。很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理,介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道,使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。
  女性对自己的角色定位不同于男性,其受影响、受感染的弹性较大,更易产生群体交互和从众心理,从而引发感染性消费。看准女性的这一特点,并适当地迎合赞美她们,这是精明商人惯用的手法,同样适用于药妆店的经营。

 

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(二)、“不言悔消费”
  很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费,这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。在极端情绪中购物消费的女性相当多,在不如意时和开心时都会有行动。
  很多青年女性都有过受到促销人员的诱导发生非自主消费不当产品的经历。另外,朋友的影响力也不容忽视,“和朋友逛街受朋友影响”而消费的现象较多。
    “不言悔消费”是情绪化消费的一种。调研表明,在多种情绪化消费中,最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中最为普遍。  
    一项关于女性消费的调查资料显示(如上表)

    可见发生非理性消费后,青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀,而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此,抓住女性的消费心理,提供感性、富于激情而又实在的服务,将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。
  对于广大药店而言,虽然大多数跟大超市、商场、繁华路段的专卖店相比,缺乏吸引女性消费者的氛围和综合条件。但是,只要能利用自身优势,合理开发各种针对女性消费者消费行为的经营手段,就可以有效激发其欲望;如果能吸引固定的客源,广泛为其提供美容顾问、健康咨询、建立美容档案等多种服务手段,就能够取得较理想的销售成绩。

  三、药妆经营重点注意事项
  药妆店作为化妆品零售的后来者,要想抢得市场份额,既要充分发挥自身专业为顾客提供生命健康服务的特点,也要合理利用经营手段。具体说来,药妆店在经营上要注意三个方面:
  (一)、目标市场细分是关键
  有调查显示,中国大陆目前大约有3500~4000家化妆品生产商。其中外资企业仅有约500家,但是却占领了中国化妆品市场80%的份额。
  化妆产品价格弹性高,浮动空间大;整个品类品牌忠诚度的高低关键在于药店是否做好市场细分,能否投消费者所好。国内化妆品行业竞争激烈,市场呈现洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面。因此,药店引进化妆品销售,一定要做好产品细分:初期要注意引入不同功能的品牌化妆品,对冷僻品种不要抱太大的希望。
  (二)、合理搭配品类避风险
  化妆品也可分为高、中、低三种档次,不同的品牌、不同的消费档次,对应不同的目标人群。一个种类的化妆品,往往有多个厂商在生产;有的厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品。因此,化妆品市场呈现同质化和差异化竞争并存的局面。
  药店在选择化妆品时,要结合自身现有的客户群体,合理区别其消费水平,引入高、中、低档齐全的化妆品品类。需要强调的是,药店在刚开始做药妆经营时,不要过多地考虑引入化妆品后会新增多少客源,而是要考虑引入化妆品后会开发现有客源的多少潜在消费。另外,不能把化妆品和药品经营割裂开来,要具有贩卖“健康产品”的理念。不同功能的药品、化妆品、美容器械等要搭配起来,这样才能吸引身边更多的顾客,并产生口碑效应,规避一些经营上的风险。
  (三)客户服务应有重点
  客户服务是药妆店营销的重要一环,而女性是药妆店相对挑剔且重要的客户。企业营销人员要做好售前、售中和售后服务,根据不同消费者的情况推荐适合的化妆品,给客户留下良好的印象。在售前宣传上,可将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识根据消费者的需求进行沟通,引导她们认识护肤的重要性,并鼓动消费者培养护肤习惯,科学地护肤。产品销售出去后,要重视对消费者的跟踪服务。如在购买后的某天,选择恰当时机,给客户打电话询问使用情况、使用感受等,表达关切之意,为下次沟通打好基础。如果有可能,药妆店要采取“顾问式”营销,依托专业的电脑管理软件,为每个长期客户建立细致周详的“美容电子档案”,这样,化妆品销售的经济效益会大大提高。

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  四、化妆品消费:由“买”到“败”
  受网络的影响,现在很多青年女性在追求美的同时往往也对时尚、潮流具有很强的敏感性,在化妆品消费上,已经从“买”的概念转向到“败”的观念(这里的“败”是浪费、换得勤的意思)。尤其是长期在职场打拼的都市白领女性,“败”化妆品的比例最高,最高可达月收入的10%。下面是某晚报刊发过的两个案例:
  案例一:熊女士,36岁,经销商,每月化妆品消费500元
  步入中年的熊女士外表看起来十分年轻。她说自己几乎每两个月就要换一次化妆品,“因为南京的天气变化很快,皮肤状况也会不一样,要及时更换化妆品才能保持良好的皮肤状况。”熊女士说自己的工作比较特殊,对衣着装扮要求都比较高,要在客户面前展示出最好的形象,所以化妆品上的消费肯定不能少了;而且现在生活压力这么大,很容易衰老,一定要保养好,平时护理乳液、眼霜、面膜等一样都不能少,平均每个月要花费500多元,差不多占收入的7%。
  案例二:赵小姐,23岁,应届毕业生,每月化妆品消费300元
  赵小姐是南京某高校即将毕业的大四学生。充满时尚气息的赵小姐说,因为家境比较好,自己又很注重皮肤保养,也很喜欢化彩妆,每个月在化妆品上的花费要300元左右(赵小姐除了洗面奶以及各类彩妆用的是中高档品牌,其他诸如乳液、眼霜、防晒霜、卸妆油等都是高档品牌产品)。她说,呵护自己的皮肤,尤其在使用高档化妆品时,会觉得很开心,也更自信。她还表示,工作后会增加化妆品方面的消费,大概每月会把收入的10%花在化妆品上。
  
    解读
    从上述案例可见,现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高,很多女性觉得现在生活压力大、易衰老、要好好保养。日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求,而且让自己更快乐、更自信。
  目前,高档化妆品消费的主导人群集中在25~45岁、教育和经济收入普遍较高的都市女性。不过,随着生活水平和女性自我认知的提高,很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养,化妆品消费群体呈现扩大的趋势。随着生活水平的提高,越来越多的女性舍得花钱扮靓。“享受生活,追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。
  据零点公司调查青年女性消费的资料显示(针对广州、上海、北京三地女性):青年女性个人月均消费为604.4元,其中广州和北京的青年女性的月均消费分别为610.0元和609.8元,上海青年女性个人月均支出稍低,为593.8元。食品饮料、服装鞋帽和生活日用品是青年女性消费的三个主要方面,化妆品在女性的消费支出中排在第四位。
  北京、广州、上海三地的青年女性代表了我国现代大都市青年女性的消费状况。由此可见,化妆品在青年女性的日常消费中的比重相当大,化妆品市场的前景相当可观。随着药店竞争越来越激烈,对经营产品的结构进行细分并逐步向相关产品线延伸,成为许多药店出奇制胜的招数。在这一背景下,化妆品成为许多药店重点引进的产品,而且业界也不乏成功的案例,如西安某大药房,2007年化妆品销售额即达到1200万元人民币。目前,我国化妆品的主要购买对象是以女性为主,而青年女性则是该主力军的核心。因此,准确把握青年女性消费者的消费习惯,对广大药店的药妆经营是非常有帮助的。

[来源:医药经济报]
[责任编辑:admin]


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