医疗软广告营销与医院品牌
2010-09-14 15:55:00
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1、 医院品牌与广告
医院品牌是一个以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心，包括医疗技术、管理、经营、服务、文化等内容在内，体现医疗活动全过程的一个复杂的范畴。通过品牌建设，医院可以取得病人的消费认同，吸引更多的人才和消费者，并帮助医院创造独特的识别系统。
根据信息经济学观点，越是信息不对称的产品，品牌就显得越发重要。信息不对称，是指产品生产者或服务提供者对产品或服务的质量和性能的了解多于消费者。医疗消费中的信息不对称比较严重，患者在就医之前甚至就医之后，都很难确定医疗质量的好坏。所以，医院品牌就成了隔离其它医院和病人筛选医院的标志。
那么，如何创建医院品牌呢?笔者认为，除了医院本身必须具有的作为品牌医院的实力外，对外宣传——广告，是不可缺少的，以前那种“酒好不怕巷子深”的传统观念在市场经济中已被证明是行不通的。创建医院品牌不仅需要技术、管理、服务等方面的实力和优势，还需要加强宣传，通过广告让患者及潜在患者知道医院的优势和特点所在，这样才会在信息不对称的医疗消费市场中吸引客户、留住客户。
2 、医疗广告现状
医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。目前医疗广告，虚假违法率高，已引起社会公愤。国家工商总局曾对全国31家电视台共43个频道一天发布的广告进行了监测，结果表明医疗广告虚假违法率高达78．33％ ，居各类产品、服务违法广告率榜首。医疗广告受到如此冷遇，主要和时下医疗广告存在的诸多问题有关，如：过分夸大疗效，以专家、患者的名义发布广告，利用导医台、特色专科变相发布广告，变相发布国家明令禁止的广告，篡改广告用语，无医疗广告证明或盗用医疗广告证明等。
在所有的违法广告中，虚假广告占绝大多数。而真实的、能向消费者传递有效医疗信息、方便老百姓就医的广告，应该受到鼓励。医院利用正当的广告手段创建品牌，同时方便消费者就医，是无可厚非的。在老百姓对医疗广告信任度低下时，如何营销好医疗广告，创建医院品牌，是医院文化建设的重点之一，关系到医院的战略发展。
3、 广告分类及软广告对医院的适应性
在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，硬软广告只是广告界的行话。硬广告是指在报刊、杂志、电视、广播四大媒体上的纯广告；软广告是指人物专访，或产品服务介绍、行业状况分析的通讯报道。
硬软广告各有优缺点。传播速度快、传播范围广、杀伤力强，是硬广告的优点，但同时具有渗透力弱、商业味道浓、可信度低、投入成本高的缺点。硬广告可发布在各种媒体上，但以电视为主。
软广告主要以通讯、报道的形式出现在报纸、杂志上，具有渗透力强、商业味道淡、可信度高、时效性强、投入成本低，并可增长消费者知识，扩大消费者视野；但同时具有传播速度慢、传播区域小、视觉冲击力弱的缺点。
医疗服务是一个特殊的市场，医疗服务的生产和消费同时进行。这就决定了大多数医院的就诊病人以本地区为主。硬广告传播范围广的优点在医院广告中得不到体现，而软广告传播区域小在医院广告中不再是一个缺点，它反而使信息受体相对集中。医疗消费不同于其它商品消费，医疗消费只有在消费者有需求时才发生，而消费者生病具有突然性和不确定性，硬广告传播速度快、杀伤力强的优点在医院广告中也得不到体现，反而体现了软广告时效性强、渗透力强、持续时间久的优点。
医疗消费中，患者对医院及医生的信任是影响患者择院择医的主要因素，硬广告商业味道浓、可信度低、强制消费者接触的特点，会让人厌烦。并且随着消费者认识的提高和广告欺骗行为的增多，消费者对硬广告特别是医疗硬广告开始持怀疑的态度。医疗软广告可信度高、商业味道淡，正是患者所希望看到的广告，因此可以产生巨大的择院择医导向作用。医疗软广告传播知识、扩大视野，具有科普性、知识性、新闻性的特点，使消费者消除抵触心理、乐于接受信息，并不知不觉间让消费者记得医院，于“润物细无声”中创建医院品牌。而软广告投入成本低的特点，是所有企事业单位愿意接受的优点。
综上所述，根据硬广告、软广告、医疗广告的特点及患者消费心理，医疗软广告比医疗硬广告更适合医院。医院创建品牌，应选择软广告的宣传方式。
4、 医疗软广告营销
硬广告营销策划包括明确广告目标、设计广告信息、选择广告媒体、制定广告预算、广告效果评价及广告组织广告等内容。医疗软广告营销不同于硬广告，它包括目标客户、广告目标、广告载体、媒体公关、营销方式、内部营销、危机处理等内容。
4．1 广告目标与目标客户
医疗软广告的目标是创建医院品牌，让患者和潜在患者了解医院的实力和优势，培养忠诚客户。医疗软广告的目标客户是广告载体接触范围的所有患者和潜在患者。
4．2 广告载体和媒体公关
医疗软广告的载体以当地报纸为主，必要时辅以电视新闻报道与杂志通讯。公共关系是指一个组织与其相关公众之间的传播关系。媒体公关对医院的医疗软广告营销十分重要。近年来，由于媒体对医疗界过度曝光，医务人员“白衣天使”的形象在老百姓心目中逐渐转变为“白眼狼”的角色，并因此导致病人对医生信任度下降、医疗纠纷增多等一系列问题。医院需积极改善与各大媒体之间的关系，利用媒体积极如实地报道医院的各类活动，并避免对医疗事故等问题过度报道。医院可通过开展媒体联谊会、聘请媒体有关人士担任医院的行风监督员等方法改善医媒关系。并可以专门设立如医院发展部、市场拓展部、市场部等部门专门处理媒体关系。
4．3 营销方式
医疗软广告营销方式很多。可采取创新的面向社会的公益活动，如病友联谊，健康教育大课堂。在我院，肝胆外科每年一次的肝友会及内分泌代谢科定期举行的糖尿病、甲亢健康教育，均取得很好的效果。通过本地报纸，开展“名医风采”栏目，向病人介绍好的医生。进行特色科室、特色技术、医疗成果的报道，向社会推荐科室。通过周年院庆活动，向社会介绍医院的实力和总体情况。进行典型事例宣传，如在一家小医院用B超诊断为胃癌的病人，在我院胃镜检查后发现仅是一颗残留的杨梅核在作祟。建立健康俱乐部，发放医疗保健会员卡，和患者建立长期的信任合作关系，培养忠诚客户。进行典型病例随访并跟踪报道，扩大医院知名度等。
4．4 内部营销
根据目标群的不同，营销分外部营销和内部营销。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学，它是通过形成分批生产来满足人类需求的策略 ]。在外部营销时，医疗软广告的目标客户是所有现实患者和潜在患者及广告业内人士。而在内部营销时，目标客户是医院内的全体职工。教育和鼓励医院员工以医院代表的形象积极接触每一位来访者，不放过任何一个对外正面宣传的机会，是医院内部营销的精髓。
4．5 危机处理
危机是事业的不稳定时刻或状态，是事业向较坏或较好方向发展的转折点，危机不一定都是坏事，它由危险和机会构成口引。医院的公众形象，与媒体舆论的品头论足关系极大。由于医疗活动是高风险的，医疗事故等危机在所难免，医院可通过对危机的识别、预防、干预和处理，变危险为机会。当医疗事故真正发生时，可以通过对其妥善的善后处理，并联系媒体进行后续跟踪报道，变危机为契机。在医院的非常时刻，必要时需临时设立专门部门来处理危机。
