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药品零售企业如何走出“顾客不足”之困惑?

2010-09-16 16:39:00 488

    当前药店现状和竞争格局对于从事多年的药店负责人来说再清楚不过了,这里我不作细谈。我把亲身经历的几个案例足以说明。2002年福建首家平价医药大卖场即惠好医药连锁首家店的开业,造成当时整个福建医药零售业的“地震”,2002年-2003年该店业绩平均都在13万左右,到了2005年惠好医药在福建省的总店数已经超过100家,当然这时候他们的业绩也同时一落千丈,无力回升,基本上每再开一家新店业绩都不尽人意。号称全国业绩排行第一的某大药房,同样也经历了飞黄腾达到非常困惑,比如他们05年在湖南岳阳市开一家1500平方米的店,结果一天平均营业额不到1万。06年开得几家新店命运依然难逃“厄运”。气势汹汹的广东某著名药品连锁企业06年高调进入福建市场,称要在几年内在福建开上百家,同年就分别在福建福州和漳州开了门店。可没想到的是不到一年时间,竟然都相继关门。
  以上案例的企业都是行业数一数二的企业,他们所出现的原因是“顾客不足”,药品连锁企业应该以顾客为导向,集聚于顾客,然而我们的企业并没有作出相应的调整,一味着以自己的企业为中心,以我是行业的老大我怕谁。“顾客不足”是国外的一位专家提出来的概念,它指卖方太多买方太少;不是指没有足够数量的顾客,或是顾客的购买力不足。其实,中国老百姓近几年来的收入和消费是几何式的增加,保健意识也相当高,其购买力是前所未有的。现在随便往那些流动人口相对多些的道路走一走,就会发现短短的一百米多道路上就有密密麻麻的药店,而且每家药店经营的品项几乎雷同,都标榜自己是平价药店,不同只是面积的大小、环境的新旧。顾客和药店的供需已不同步,市场和企业都开始面临混乱的困惑和挑战。
  笔者从事医药零售业有8年之久,从最早的国有药店,到后来的平价药品超市,我服务的公司有福建首家平价医药大卖场(福建惠好医药连锁)、美信医药国际连锁厦门好又惠医药连锁、老百姓大药房和浙江天天好大药房,在这些国内外最优秀的企业里,笔者担任过他们的创办人、总经理、营运总监和大区总经理。我也见证了这些优秀公司的迅速崛起、困惑和失落。笔者也一直在研究、探索和实践医药零售行业的未来走向。现在把最近刚实践出来的一些心得和行业同仁一起分享。
  从事药店的负责人近来应该比较关注的是新医疗改革方案和金融危机这样两件事情,因为它们对药店都会有影响。如果国家在新医改中真的建立“国家基本药物制度”和“价格零差率销售,差价由国家补助”的制度,那么将进一步加激药店竞争,甚至对于抗风险能力较弱的药店将面临生存压力。医药零售企业如何走出困惑呢?笔者认为应该是“两条腿同时走的方针”,这样的模式也许比较适合那些社区店和中大型药店同时做的企业。
“两条腿同时走的方针”,就是一条腿要稳定和提升现有门店的业绩,通过逐步改造门店形象,优化商品结构、调整激励机制和顾客行销策略,最终实现旧门店业绩的稳步上升;另一条腿就是要敢于尝试和实践新的商业模式,最终超越行业的竞争,走出一条属于自己的阳关道。笔者今天给大家共同分享的就是药店新的商业模式。至于如何实现旧店改造使之业绩的稳步上升,若大家有兴趣可以和笔者联系后再交流,这里不作多谈。
  近年一些大型医药连锁都再尝试“大健康”的概念,常识多元化经营,试图创造一种新的赢利模式,但目前成功的企业还没看到。2007年我听说深圳有家号称是国内“大健康”的示范店。于是我专门派一人和我同往深圳调查,这家店面积有2000多平方米,保健、预防、康复推拿、中医诊所、婴幼儿用品、靓汤馆等都有,真的是名副其实的“大健康”。我为此在那里观察了三天,结果发现这三天来,这家店的来客数一天不过200人。为什么“这些新型药店”生命周期这么短呢?归根结底就是它定位不清、思想太大,想做所有人群,想把“大健康”的概念一起做,结果呢?就像春兰空调这家企业一样。2000年,春兰是中国最大的空调生产企业,业绩在当时也是最好。可春兰想长大,所以它走进了摩托车、卡车、重机设备等领域。2007年,春兰年报披露了4亿元亏损。连续三年的赤字后,春兰被停牌。笔者认为药店走多元化,本身没有错、错在没有核心定位,没有关联性整合和商品组合。
 下面提供一个新的商业模式和大家一起探讨:
  项目名称:    妇儿健康生态广场
  ---------------打造国内第一家最专业的妇幼健康服务中心。
  
  主题:科技与生态
  人群定位:22-50岁的中青年女性
  市场研究:
  1、22-31岁这段女性主要精力是生孩子和养育孩子,但她们没经验同时还要肩负着家庭和工作的负担,这时候她们特别期待有这样一家专业帮助他们指导生孩子和养育孩子场所,并且“一站式”服务和采购。
  2、31-50岁这段女性,由于孩子已经比较大、工作也比较稳定、但由于女性到这种年龄各器官代谢功能在逐步减退、她们开始走向衰老、妇科疾病也时常发生、尤其在45岁以后有些人已经有心血管病;因此这段女性最需要健康调理、美容养颜、保健养生。
  3、依据我们对广州、长沙、杭州、厦门和郑州五个城市调查显示:进药店顾客65%是女性,其中中青年女性占45%;还有根据专业公司调查结果显示,在22岁~50岁年龄段的女性职工中,患有乳腺增生和宫颈炎的分别占35.8%和35.9%,子宫肌瘤、盆腔炎等妇科病也主要集中在这一年龄段;
4,城市的白领80%处在亚健康状态。再次,依据专业公司调查显示,家庭日常消费基本上是女性说了算,77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买。这说明,女性已成为家庭日常消费的主要购买者和决策者。城市中青年女性又是家庭和社会的主力军,也是各种消费的主要力量。

  以上调查报告说明几个问题:1、该项目城市中青年女性是市场各种消费的主导地位;2、城市这些中青年女性大多数清楚自己处在亚健康,并有保健意思和自我食疗基础;3、这些中青年女性是疾病发生的高峰期。
  本项目就是针对以上情况的需求,以“健康与便利”为经营理念,围绕“做国内第一家最专业的妇幼健康服务中心”的企业远景,整合的专业药房和妇幼用品店这两种模式,结合专业中医坐诊和两关联的健康检测,打造国内第一家新型的药店
  模 式:专业化+主题系统化+关联商品组合。
  面积:500平方米左右
  地理位置要求:可以选择在大型医院附近、商业中心、大型年轻人集中居住地方
  目标:打造国内第一家最专业的妇幼健康服务中心
  发展思路:每到一个城市先发展一家500-600平方米的旗舰店,然后再通过“网上交易”(网站)迅速占领市场。即:“实地战+空中交易”相结合的整合营销方式。这样即可控制成本,又可实现快速占领市场份额的事情。
  项目主要内容(这里只做简单介绍,若想进一步了解本项目,可以和笔者联系)
  本项目由妇幼健康主题药馆、名老中医馆、母婴馆和体验馆组成。之所以称之为“生态”主要是因为该项目所有设计的四个区域都相互依存、相互促进、相互关联,其次从门店环境和布置也会以绿色植物为主。  
  一、 妇幼健康主题药馆(大约150平方米)
  本馆主要为中青年女性提供其相关的保健、美容和治疗为一体自助生态药馆。本馆专业打造中青年女性生理和心理所需的保健用品、美容护肤品和女性常见疾病所需的治疗用品,当然也包含儿童药馆。  
  二、母婴主题健康会所:(大约200平方米)  
  本馆可以引进专业人去运作,可以采取招商、合资、合作或加盟等方式。当然要注意这个会所是以健康为主题,提供专业服务为标准,是有别于市面上那些做妇幼用品店。
  三、中医馆(大约60平方米):本馆重点提供妇幼健康检测、咨询和治疗建议。当然其他科室的服务同时也必须存在,比如内科和外科,因为这样可以照顾到其它顾客。
四、体验区:(40平方米) 
  a) 网上沟通平台:提供免费上网查询、提供网上交易及顾客互动平台(会员办理、会员论坛、经营互动)
  b) 绿色生活创意馆。  
  总之,以上这个项目要成功,需要天时、地理、人和等要素的成熟,也需要资金和人才的结合,当然也不适合所有企业。


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