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武汉贝克大药房OTC产品的陈列秘诀­

2011-01-03 16:10:00 738
陈列对于产品销售的影响

     1.陈列与消费者购买心态的关系

     陈列对于OTC产品的销售非常重要,这主要是因为陈列与消费者的购买心态密切相关,它会直接影响到消费者的购买决定。以下是美国POP广告协会提供的一个简单的消费者购物心态分析表:
        
     以上数据显示,大约60%的消费者因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他的购物决定,而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的,由此可见,陈列对于商家来说真是非常非常的重要。

     2.消费者的基本消费心态

     消费者之所以会去关心商店内的陈列,主要因为消费者有以下的一些基本消费心态,这些基本的消费心态会在消费者浏览商品时默默地诱导消费者去关心商店内的陈列,从而影响到消费者的消费决定。比如通常一个人视线的移动速度都是每秒一米,所以如果商店的陈列做得不够醒目,就很可能在转瞬之间使自己商店想要传达的商品信息被忽略掉。这些基本的消费心态非常有助于你们有目的、有针对地做好商品的陈列。
   
     陈列概况

     什么是陈列

     所谓陈列就是将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置,以满足客户需求,从而增加销售。这个概念非常清楚地指出了陈列的目的就是为了增加销售额和利润,而它的一个手段和方法就是展示。

     陈列讲究的是一种产品摆放艺术,好的橱窗陈列与差的橱窗陈列在吸引消费者注意力的功能上有很大差异;好的陈列可以有效利用空间,被利用的空间未必要大,但是一定要有效利用,而且必须跟周围的环境能匹配起来;好的陈列一定要能造成一种视觉冲击力。
     简而言之,陈列是一种产品摆放的艺术,是一个有效利用的空间,是一种视觉冲击力。

     陈列的目的
   
     ◆建立和提升品牌的形象
     建立和提升品牌的形象是陈列的第一大目的。
     通过陈列,也就是正面摆放产品,商家可以向客户传递自己的产品信息,同样利用连续的陈列面能够造成一个冲击力,从而引起客户对产品的注意;更重要的是,假如商家有足够的产品陈列在货架上,那就意味着它有足够的库存,也就是保证了一定的存货量。在保证库存量的同时,一定要注意千万不能出现过效期的产品。
     ◆有效提供消费者信息
     陈列能够有效为消费者提供信息首先是因为通过陈列可以向客户充分展示此产品相对于其他产品的优势。陈列的产品可以通过自身的包装展示自己的品牌特性;陈列还有很多POP的配合,很多促销活动的信息就是通过POP来展示的;陈列还可以向客户推荐新品,当一个新品上市的时候往往要做出一个单独的陈列,以此来吸引客户的注意力,让它区别于现有的产品。
     ◆吸引顾客和促进销售
     陈列当然离不开吸引顾客,促进销售。好的陈列能够提供店内的可见率,能够提供客户,尤其是提供那些路过客户的进店率,同时好的陈列也能让客户非常容易地拿到商品,这是指在超市那种开放式的环境里,如果商品摆放得过高使客户不容易拿到,就算他喜欢也会知难而退;陈列能够让大众媒体广告实现收效最大化,当客户在电视里看到了广告,就会有兴趣去买;很多顾客在走进商店内的时候往往没有一个事前的购买计划,而好的陈列能够吸引、提示客户,所以,一个好的陈列能够促进70%非事前计划性消费者的购买行为发生。

3.陈列三要素
   
     ◆陈列适当的产品
     适当的产品是指把一个阶段的主题产品和明星产品,也就是促销的主题,做一个适度的放大和突出。
     陈列适当的产品主要包含——给予销售快的产品明显的位置,及足够的库存;尽可能丰富的产品系列及产品规格,以获得最大的视觉效果;正确的产品系列?组合来满足多方位客户需求;适当的陈列数量,以避免凌乱;根据产品的季节性决定摆放的产品。
     ◆选择正确的陈列位置
     产品要摆放在正确的陈列位置上,比如,小儿产品当然不能陈列在成人的柜台,也就是说小儿的产品应该紧靠,这样,适当的客户群才能在相关区域里得到购买提示。
     ◆正确的货架产品摆放
     正确的货架和产品摆放主要强调产品的主陈列面要朝向客户。主要包括——同类别产品必须摆放在一起;同产品的不同规格,必须摆放在相邻的同一陈列面上;根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放;根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用;面向光源;适当的陈列形式及数量(配合店头促销品,使之醒目,吸引消费者);帮助消费者识别特定的产品类别,使客户购买方便。
   
     1.客流往来情况
     
     如图5-1所示,根据客流往来的情况,在整个销售区域里只有一些区域是每个客户必经的,例如收银台。假如有客户进入到这家药店,只要发生购买行为,这个位置他是必到的。根据这个结论,如若药店在收银台的周围陈列一些产品,就很容易抓住客户,这是最不会遗漏某些客户的好办法。
     客流往来情况,对于一些开放式的区域或者空间比较大的区域来说,客户在其中走一个来回肯定会有一定的轨迹。根据图5-2可以看到,差不多65%的客户会经过两个顶端的通道,然后会经过收银台。所以,一定要把握这些重要的位置。
     2.有利位置
     一般来说,以下就是一些陈列的有利位置:客户停留多的位置,靠近柜台;离药店店员最近的位置;面向光源的位置,光线充足;消费者进入药店后,第一眼看到的位置;陈列高度,与视线相平、腰平的位置及柜台的最上端;趾买者寻找;避免阻挡消费者的视线位置。
     3.收款台和自发性购买
     通常来说,这一区域有利于那些并未计划购买的产品的销售。但是,因为店内每个顾客都会到达这一区域,经常成为下列产品陈列的最佳地点:纯冲动购买、促销产品和打折产品。在收款台附近另外陈列产品,销售额增长可高达10%。
     4.多面陈列
     
     多面陈列包括纵向的和横向的,要尽可能把每一个产品放在多个陈列面去展现。因为多面陈列可以带来销售增长。假如只有一个陈列面定为基数是一百,增加一个陈列面可以增加23%的销售;增加第三个陈列面可以增加17%的销售;增加第四个陈列面可以增加14%的销售;但是,当增加到第五个陈列面时,尽管还有增长,但是较以前相比却降到了7%。所以通常在一个药店内,至少一个品柜要有三个到四个陈列面。
     
     5.视平线陈列
     产品陈列的最佳位置应与消费者视线持平,一般人视线总在上10度下20度之间;另外,按照中国人的身高,平均身高在1.7米左右,一个合理的陈列位置应该是在人的膝盖以上和视平线以下,这个区域的位置是最方便消费者注意和获取商品的位置。也就是说,从地平面向上0.7米到1.7米的区域是在开放式的销售环境里陈列货品的最佳位置。

在这份示意图中可以看出,在与视平线相平的区域,假如我们的销售能够100%去达成,那么往上和往下各一个区域空间分别只有80%和70%的达成率或者说只有70%和80%的机会能够被客户注意,而如果再往下低于膝盖或者高于头顶30公分,那就只有20%的机会会被客户注意到。
     
     从图5-6中看出,这个区上向下是两个次热点,然后横向也是陈列较佳的区域,再往其他地方延伸,这主要限于人的整体视觉习惯。
     图5-6中的深色区域展示了一个陈列黄金十字架,它是商家赢取销售的最佳陈列位置。商家要学会以黄金十字为原则去陈列产品。

     6.保障陈列空间
     保障陈列空间就要保障陈列架,但陈列架价值不菲,因为陈列架很多都要付费的,所以要尽量利用足,在陈列架上要尽量多展示产品;保障有足够的空间给产品;千万要记谆的陈列,货品与商店规模要相称。

     陈列的技巧

     1.基础陈列技巧
     陈列的主要形式有柜台陈列(水平/垂直)、主货架陈列、堆头陈列、货架端头陈列、收银台陈列和专柜陈列。根据这些形式,陈列时要注意以下技巧:
     
     除了如表5-2所示的一些陈列技巧之外,还要注意产品系列陈列、促销主题陈列和突出价格或价格优势。一个产品系列能够向客户传递这样的信息——我是一个非常有实力的品牌,我能够照顾到每一种客户群不同的需要,能够把客户进行细分,提供不同客户需要的产品。同样地,可以根据各种因素做好主题陈列,这种陈列一定要设法将促销的主题产品以最大的可能呈现给客户,吸引他的注意力,让他加入到这个促销中去;另外,假如你在促销中用到一些价格或者产品的价格比竞争对手的更为有利,千万记住要在陈列中凸现这个价格的优势。

     2.辅助陈列技巧
     辅助陈列是指在基础陈列以后,能够帮助你强化传递给客户信息的陈列。主要包括POP和二次陈列。

     ◆POP
     限于产品本身,也就是它的包装盒的面积有限,而且限于包装盒上出现的文字有约定,所以商家经常会用到POP,也就是售点广告,来帮助补充信息、加强品牌形象的宣传。POP主要包括海报、宣传单页、台卡、摇摇贴、地贴、吊旗、汽球、产品模型、产品袋、促销人员制服等。

     ◆二次陈列
     除了POP以外,商家还讲究使用二次陈列。二次陈列是指不同柜台的陈列,二次陈列的方式包括柜台、背架、开放式货架、橱窗、独立陈列、收银台、灯箱、立地展架、端架、堆头等。以钙质剂为例,如果仅仅将其陈列在维生素、矿物质类补充剂的柜台上,对销售而言是远远不够的。因为大概只有10%或15%的客人会为了买这种产品直接来这个柜台。但是,假如将钙质剂分老人和小孩儿分别放到糖尿病病人的柜台,分别放到小儿柜台,就会容易促成未计划的临时消费。这些陈列就是所谓的二次陈列。
     陈列的注意事项及维护

     1.陈列的注意事项
     ◆先进先出,先出厂的货品放在前列
     ◆记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则)
     ◆保持产品、POP、各式货架、展架的整洁干净
     ◆根据需求,对货品灵活调动,摆放于不同商店
     ◆根据不同店型合理安排陈列,争取最佳效果
     大店要分品项陈列,与竞争对手的产品放在一起;小店要产品集中陈列,更引人注目。
     ◆货架上不能摆放过期货品
     要更换不良产品;保证随处可买到未过期的产品;要检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品;要指导零售商如何正确地保管存货。

     2.陈列的维护
     理货人员应定期检查药店中的产品,确保产品系列完整,规格齐全,货源充足;确保产品包装清洁,干净,无污损;检查产品是否过期;避免产品摆放凌乱,消费者不易寻找;保证产品轻拿轻放;同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求。


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