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以日用品集客 凭医药品赢利——日本连锁药店的成功经营模式

2011-03-11 16:38:00 759
      连锁药店的业态特征
    
      据统计,2002年日本连锁药店共有门店1.4673万间,年销售总额达2兆4957亿日元。之所以有如此多的连锁药店、如此可观的销售规模,并不是因为日本人生来体弱多病,或有以吃药为乐的偏好,而是由于药店的经营范围已远远超出了原始意义上的“药店”业务。
    
      日本药店大体上有两种经营模式:一是我们所熟悉的原始意义的“药店”,在日本称为“调剂药局”。因为日本的药品也分处方药和非处方药,故专营药品的“调剂药局”一般都由政府授予处方药销售资格,并配备专职的注册药剂师,选址也多分布在医院附近,而其规模也较小,营业面积大多在数十平方米之内。
    
      连锁药店是日本药店行业的另一经营模式。与传统的“调剂药局”相比,连锁药店这一药品零售业态显得年轻得多,在日本出现不过50年,但其灵活的经营模式,加之当局对医药品经销的政策逐步放宽,近年来的发展势头异常迅猛。 
    
      “连锁药店是非常有魅力的。对于百货店,消费者期待的是享受感人的体验场所;对于综合超市,消费者追求的是便利性或优惠的价格。而连锁药店正可以满足消费者这些不同需求。”这是日本连锁药店协会宗像守事务总长对连锁药店下的定义。事实上,连锁药店的存在也正是如此。 
    
      就商品构成而言,连锁药店经销的商品不只局限于日常医药用品,还包括化妆品、洗浴用品、清洁用品、非生鲜食品、酒水饮料及其他日用杂品,可谓琳琅满目。据统计,目前日本连锁药店内的商品销售额中,医药品占30.2%,化妆品占29.7%,日用杂品占24.6%,其他类商品占15.5%。也就是说,虽然称之为“药店”,但实际上药品的销售已不占主导地位。郊外大型连锁药店中,医药品的销售平均仅占商品销售总额的15.8%。 
    
      严格地说,所谓连锁药店实际上已远远超出了通常意义上的“医药品专卖店”定义,与其称之为药店,不如称之为有日常医药用品的便利店或折扣店更为形象准确。在医药品的基础上,连锁药店根据不同商品特性、购买频度、毛利合理搭配的商品组合,丰富商品品种,实现与超市、便利店等其他业态错位经营。
    
      据了解,连锁药店的经营模式大致有两种,一种选址于郊外,即郊外型店铺。营业面积多在1000平米以上,有的甚至超过3000平米,经销商品达2-3万种。不过,这类店铺看上去更像一家折扣店,商品丰富且价格低廉,基本上可以满足顾客除去生鲜食品之外日常生活必需品的一站式购物需求。
    
      另一种模式是街区型店铺,即选址于市内商业街或人口稠密的街区。营业面积一般在400平米左右,经销商品1万余种。在现有连锁药店中,这种规模的门店数量最多,竞争也最为激烈。例如,位于东京最繁华地区之一的涩谷十字路口,方圆不到500平米的范围内,就有多达7家不同的连锁药店。有的店铺间距离甚至不到十几米,其竞争之惨烈可想而知。 
    
      连锁药店的成功经营模式
    
      在日本每当提起连锁药店,人们就会很自然地想到Matsumoto Kiyoshi的门店。琳琅满目的商品、优惠的价格、出色的服务、明朗整洁的店堂,这一切为Matsumoto Kiyoshi赢得了良好的声誉及无数顾客的支持,其中尤以年轻人居多。他们爱称Matsumoto Kiyoshi为“MATSU KIYO”,并乐此不疲地聚集到那里,找寻、试用、购买适合的化妆品及其他商品。
    
      Matsumoto Kiyoshi是日本第一家以连锁药店为经营业态的上市公司(1999年8月东京证券交易所上市)。自1932年,现任社长松本南海雄的父亲松本清在日本千叶县松户市创办“松本药铺”,Matsumoto Kiyoshi已走过了整整70年的经营历程。不过,其真正走向辉煌的历史应从上世纪90年代初算起。
    
      泡沫经济的破灭使日本一般消费者的消费行为变得更加务实,对价格更加敏感。在如此不景气的环境下,连锁药店从提供价格相对低廉的医药用品入手,进而发展到以提供化妆用品、百货为主,逐渐为消费者所推崇。Matsumoto Kiyoshi在此时脱颖而出,并一步步成为占据行业主导地位的企业,其成功的经营模式可大体概括为以下三点:
    
      丰富商品种类,优化商品组合
    
      “保证营业面积大于竞争店”是Matsumoto Kiyoshi开设新店时的至上原则,其目的无外乎在经销商品的种类上压倒竞争对手。Matsumoto Kiyoshi的标准店面积有两种:350或500平方米,各类商品可达1万至1.5万种。
    
      严格地讲,连锁药店绝非医药品专卖店是其业态本质所在,经销与健康有关的商品是连锁药店的基本铺货标准。然而,就日本连锁药店的经营现状而言,其商品经销范围已远非局限于此。例如用硅氧树脂制成的贴附式胸罩、糖果、饮料等,实际上与健康无直接关系的商品早已遍布市内一般连锁药店内,可谓应有尽有。
    
      不过,Matsumoto Kiyoshi在丰富经销商品种类的同时,在销售上更加注重对经销商品的优化组合,即按购买频度、毛利率的不同,以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位,系统合理地制定铺货及促销营销计划,力争经营收益最大化。
    
      例如:以毛利率15%左右的日用杂品集客并争取销售额,以毛利率30%左右的医药品、健康性商品及毛利率20%左右的化妆品赚取利润是其最基本的经营营销战略。同时,积极开发自有品牌(PB)商品,以树立企业品牌,实现差别化竞争。在保证收益性的同时,营造特定商品的价格优势,增强竞争能力。
    
      在日本,医药用品的毛利率一般在30%左右,至于PB商品甚至可以达到60%。然而,就商品特性而言,医药用品是有需求而无欲求的商品。也就是说一般人只有在感到身体不适产生对医药品的实际需求时,才会有购买欲求。消费者是不会有“啊!今天星期天,天气也很好,到药店买些药回来吃吃”这类嗜好的。
    
      因此,虽然医药用品可以带来丰厚的利润,但因其本身几乎没有集客功能,所以只经销医药品,则无异于守株待兔,就企业经营而言即被动经营,其出路可想而知。
    
      正是源于对医药用品特性的根本认识,以医药品、化妆品、日用品兼营为业态特征的连锁药店才有可能应运而生并得以稳步发展。而Matsumoto Kiyoshi的优化商品组合战略则是对连锁药店业态理念的最佳体现,是提高连锁药店经营收益性最切实有效的实战技法。
    
      注重女性消费者心理的卖场设计
    
      在日本,连锁药店的最大目标顾客群体是女性,其中尤以年轻女性居多。为此,Matsumoto Kiyoshi的门店在卖场设计上无不体现出对女性消费心理的重视,其中尤以利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线,诱发顾客的购物欲望的营销技法最具特色。

      例如店内照明:为使来店顾客有明亮、轻松、进而健康的感觉,Matsumoto Kiyoshi的基本原则是“即使在晴天时顾客进店后也不会感到店内昏暗”。为此,规定其所有门店的照明亮度统一维持在1600勒克司以上。

      关于商品陈列,Matsumoto Kiyoshi的基本设计原则有三:

      一、“沿墙陈列”原则。为给顾客以商品琳琅满目的印象,Matsumoto Kiyoshi在商品陈列上非常注重对店内墙壁的利用,采取以沿墙壁面陈列商品为主的铺货模式。而通路货架则采用低于人体身高的设置,并尽量多地陈设中心岛,使顾客能够很自然地在店内环游移动。店门口多采用开放式设置,使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象,营造橱窗效果,吸引过往行人的注意。

      二、“反重力陈列”原则。通常货架的铺货黄金线在人的眼睛高度的位置,并在此陈列最畅销的商品。而一些重量、体积大的商品则按重力原则,依次由黄金线向下陈列。而为了扩大顾客的视线范围,使顾客可以从较远的位置注意到商品,Matsumoto Kiyoshi采用的动却是沿黄金线以上陈列大件商品的铺货方法。

      三、注重色彩搭配。通过“色”的利用,可以有效营造卖场气氛,达到延长顾客店内滞留时间的目的。为此,Matsumoto Kiyoshi非常重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配。其各类饰物有300余种,操作上80%由总部商品部统一负责,20%交由各门店自主调配。

      高度信息化技术应用
    
      Matsumoto Kiyoshi的信息化技术应用已远非局限于商品、收银管理领域。不同于其他连锁药店,Matsumoto Kiyoshi各门店的收款台附近都配备有被称之为“数码POP”的50英寸等离子显示器,作为面向来店顾客的信息传播手段,终日播放着企业公关宣传及专供的各类化妆品、医药品等商品广告。
    
      不仅如此,“数码POP”还是总部通过卫星向全国各地的门店同步发送同一经营营销信息的网络化信息传递系统。利用这一系统,1小时的图像只需15分钟就可以传送完毕,还可以及时发送对各门店店长的经营指令、新商品的销售方法、陈列方案等企业内部动态信息,并计划将来用于网络店长会议。
    
      此外,Matsumoto Kiyoshi还建有利用积分卡自动收集、分析、应用顾客信息的自动化顾客信息处理系统。这一系统使Matsumoto Kiyoshi在把握顾客动态信息、提高顾客的企业忠诚度、开展有的放矢的经营营销攻势成为可能。(张玉龙)


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