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碧生源等减肥茶暴利经 小成本滚出大生意

2011-04-13 16:11:00 1859
研发成本190万元;

  原材料成本2026.9万元;

  包装材料成本3429.3万元,是原材料成本的1.69倍;

  广告开支1.967亿元,是原材料成本的10倍;

  营业收入6.46535亿元,是广告收入的3.29倍;

  毛利5.78134亿元;

  毛利率89.42%,直逼茅台酒,远超一般高科技生物医药企业。

  这一连串数字来自减肥第一股碧生源(00926.HK)的2009年财务报表。

  30岁的潘小姐身高1.55米,体重130多斤。她很不愿意相信以上数字以及背后的冰冷现实。十年来她几乎尝试过所有的流行减肥产品:曲美、大印象、沙娜娜、碧生源……她的体重除了偶尔发生2 ~3斤的浮动,大部分时候都一直坚挺,甚至持续上扬。她对减肥这事已经不抱太多希望,但对于最近极为走红的左旋肉碱产品,还是忍不住买了一盒想尝试一下。

  潘小姐知道左旋肉碱是通过湖南电视台的一档节目,在节目中,健康科普作家西木博士声称左旋肉碱有助于减肥,之后不到3个月,市面上一下涌现出数十款左旋肉碱减肥产品。

  来自世卫组织的数据显示,类似潘小姐这样的肥胖人群,已占中国总人口的7%,超重人口高达23%。在这样的人群红利下,各类减肥品层出不穷,但大部分的命运是“各领风骚三五年”,直到碧生源上市,给减肥品行业带来一个“意外”。

  小成本滚出大生意

  “这种产品,我定义为泡沫型、希望型产品。人们喝了它希望有苗条身材,但只是希望而已,实际上靠这个产品达不到减肥效果。就算有一点效果,停吃后马上反弹,有些甚至在吃的过程中也没有效果。”江西美媛春药业股份有限公司的高层管理人员王飞(化名)说。

  尽管旗下业务之一是减肥茶,王飞还是自揭老底。他说,这是个门槛不高的行业,“通常情况下,药品的研发需要几千万元,而减肥产品从研发到审批也就几十万元”。正是由于市场需求巨大,准入门槛不高,很多淘金者试图进入减肥药行业。

  不过,门槛虽低,却不能没有“蓝色小帽”,也就是药监部门的保健品批号。由于申请批号需要相关生产资质,一般公司都是通过市场转让方式获得。

  碧生源主营产品之一碧生源常润茶的批号,最早由江苏淮阴华医保健品有限公司申报,后作价50万元卖给碧生源;而另一款主营产品碧生源减肥茶批号同样来自市场转让,转让方是碧生源董事长赵一弘旗下的商贸公司,作价1万元。

  有了批号,启动这个生意就要简单很多。“找个厂家租条生产线,要是有电视广告合同,对方都可以给你先垫资。”业内人士宋先生告诉《创业家》。

  不过在王飞看来,垫资都不需要,因为“100万元的货,成本也就几万元”。前几年因为监管不严,套号现象屡禁不止,一个保健品批号同时生产好几个产品,更有企业用非减肥产品批号生产减肥产品,如御生堂肠清茶的批号原名是维体康牌天然维生素E软胶囊,主要功能是补充维生素E。

  近几年,药监部门加强了对批号的管理,不允许随便转让,并且只有具备一定资质的企业才能生产。但这并不妨碍减肥产品的低成本运作,一个简单的擦边球就可以实现。一个药厂可能有多个批文,但不能同时开发。所以一些营销型公司和药厂合作,药厂负责生产,公司负责营销,这一双赢的方式使得药厂赚得了加工费,营销公司也可以以低成本方式启动。

  “这个行业都是以小博大,没有人一开始就投入大量资金的。”王飞说。在碧生源的早期发展中,也只从事营销,其生产委托其他厂家进行。直到2007年,碧生源年销售额近亿元时,才开始建设自有生产基地,从事碧生源相关产品的生产。

  然而,由于减肥药的生命周期很短,批号一旦拿到,配方不得更改,所以一旦某款产品不受市场欢迎或者销售黄金期已过,该批号需要被重新利用,套上新品马甲重新上市。

  如网上最近非常红的一款减肥产品“绿瘦”,其批号为国食健字G20050898。在国家食品药品监督局的数据库里可以查出,其前身是“纤丽宝牌玉人胶囊”。另一款名为 “花瘦”的左旋肉碱减肥产品,其前身为“得快牌减肥胶囊”,相关成分并无左旋肉碱。据“花瘦”销售经理介绍,该产品已有10年历史,只是今年才策划“花瘦”这个品牌。下一步“花瘦”可能和“绿瘦”合作新产品,也就是在“花瘦”胶囊的基础上包装设计新形象。

  短线产品,短线打法

  “我们说这个行业做得好,不是产品好,而是营销好。”王飞说。起步不高的减肥生意,原料及生产成本几乎可以忽略,但广告投放必不可少,通常分成三种形式:一是强势生产厂家自己打广告;二是品牌运营商打广告;三是生产厂家提供广告物料,各地代理商自行打广告。

  碧生源采取的是第一种形式。公司招股说明书显示,2007年、2008年及2009年的广告投放额分别为0.47亿元、1.01亿元、1.6亿元,成为同期广告覆盖面最广的减肥厂家。

  “全部布局完成,如果不做广告,一个区域最多就能做到10万元左右(销售额),但再做大,就必须通过广告。”碧生源副总裁顾悦悦在接受媒体采访时曾这样表示。加盟碧生源之前,顾悦悦曾先后就职联合利华、中美史克、健康元(太太口服液),在快销及保健品领域拥有丰富的经验。“瘦腰,瘦臀,瘦大腿”、“SO的一下就瘦了”、“不要太瘦啊”,在地铁和公交电视滚动播出的这则碧生源减肥茶广告几乎覆盖到北京的每一个上班白领。

  减肥茶的营销对象大多是女性,所以通常选择电视、杂志、网络等女性关注的媒体,很少会选择报纸。早年碧生源的广告投放也曾走过弯路,当时投放对象主要在于报纸,几乎没有电视广告。2003年,碧生源的广告投入已达百万元,但收效并不显著。

  而广告投放中的违规现象也几乎成为社会公害。大胆承诺疗效是这个行业最常见的做法。此外,还有一些隐性违规广告,如在区域性电视台,采用专题片的形式,这类专题片内容不需要审批,有关部门监测不到,而地方电视台迫于经营压力,也睁一只眼闭一只眼。

  碧生源招股说明书中透露的违法广告就达20多次,常见的情况包括误导成分、夸大产品功效、使用消费者形象等。除了碧生源参与制作、发布的违规广告外,一些区域经销商还自行制作了多条违规广告。“不违规很难,肯定要夸大,通常要说能减掉多少斤,才有人买。”有十年保健品从业经验的王媛(化名)说。

  2007年至2009年三年持续增加广告投放,使得碧生源营收持续攀升,这三年公司营收分别为1.6亿元、3.6亿元、6.4亿元,基本上每1块钱广告投放能带来接近4块钱的营收。

  相较于违法广告带来的高收益,违法成本几乎可以忽略不计。碧生源公布的20多次违法中,只有2次违法被处以罚款,罚款总额8.3万元。“就像交警罚款,这个行业不断的纠错与被纠错。”关注碧生源的业内人士张先生说。

  “减肥产品就是个短线产品,宣传得好,或者说忽悠得好,一段时间能够赚第一桶金。运气不好,就雪上加霜。”王飞说。在他看来,门槛越低,风险越大,减肥产品依赖广告,而广告需要先付钱,也有一些品牌找了名人做代理,结果也未见成功。

  “有实力的厂商主要靠打广告,没实力的则多靠让利终端。”王媛说。类似碧生源这样打广告的通常7折左右拿货,没打广告的3折以内就可以拿货。《创业家》记者以淘宝店主的身份咨询了“花瘦”左旋肉碱减肥产品销售经理,“花瘦”网站上一盒零售价为298元的产品,销售经理给记者的开价是“5件以下49元一疗程(1疗程60盒),5件以上45元一疗程”。代理价格不到原价的两折,这将刺激代理商积极开拓市场。

  碧生源的“快消”面纱

  虽然业界认为减肥产品是短线产品,但碧生源能够借此上市,不得不算神奇。

  很多人并不知道,减肥茶的产品还没包装值钱。碧生源招股说明书数据显示:2009 年,一袋减肥茶(1盒减肥茶合25袋)售价超过1块多,原料成本为0.04元,包装成本为0.07元。

  从产品成分来看,碧生源和其他产品差别不大。碧生源常润茶主要成分为绿茶、番泻叶、土茯苓、沙参、淮山药、草决明等;碧生源减肥茶为绿茶、金银花、决明子、荷叶、绞股蓝、山楂、番泻叶、蜂蜜等。这些都是市面上减肥保健品的常用配料。

  但是这家公司以经营快速消费品的思路经营减肥茶,却是减肥行业第一家。在接受媒体采访时,碧生源董事长赵一弘曾表示:“碧生源最成功的地方在于,将保健品做成了快消品,易买易用,价格不高。减肥市场足够大,泡一杯茶2元钱,消费者支付得起。”

  对于碧生源来说,每盒38元的定价较之其他动辄百元的减肥产品具有极强竞争力。保健品行业一般主打礼品路线,但减肥保健品却因不适合作为礼品而定位模糊,碧生源因此成为吃螃蟹第一人。

  相对合适的定价、大额广告费,外加庞大的营销网络,构成了碧生源的核心竞争力。碧生源招股说明书透露,碧生源现有81个销售办事处,上千名销售人员,两成营收用于营销。 “我们的营销都是自己做的。”碧生源财务经理袁庆政告诉记者。目前碧生源覆盖国内近9万家药店,并进入物美、屈臣氏等主流卖场。

  在创办碧生源之前,赵一弘曾在顶新集团工作六年,先后做方便面及饮品部的负责人,在营销和渠道上具有丰富的经验。“在那儿,我学习了品牌营运的整个体系。”离开顶新后,赵一弘在北京格林沃德公司担任销售总监。格林沃德是一家保健品公司,主营减肥等多种保健品。

  “虽然走的是快消路线,但本质上还是保健品。”一直关注碧生源的业内人士张先生说。在他看来,碧生源和其他保健品一样,也会有生命周期,碧生源现在应该已经走到了最高峰。一个信号是碧生源以前一盒减肥茶20袋产品,有时促销会送5袋,现在一盒直接包含25袋,以前的促销手段已经常规化了。“没有企业会白白让出利润,促销是为了留住客户”,碧生源的解释是公司换了包装机器,但是在张先生看来,碧生源下一步肯定是开发新产品。

  美媛春王飞也认为,在赚得第一桶金后,碧生源下一步的重点肯定是开发其他新产品,减肥这个产品不可能做长线。

  碧生源上市第二天,国家药监局发布的公告称,停止西布曲明制剂及其原料药的生产和销售,已上市的药品由生产企业负责召回销毁。西布曲明最早由雅培公司研发,1997年经FDA批准在美国上市,曲美是国内最早的仿制药,一直稳居国内减肥处方药老大位置。一纸公告后,曲美退市。至此,在美国历史上经FDA批准的6个减肥药,包括西布曲明在内已有5个退市。

  “普通药品投入几千万,乃至上亿元进行研发都会有副作用,何况几乎没有什么研发投入的减肥产品,这是很让人担心的。”有业内人士提出。很多减肥保健品对身体有损害,但是消费者很难察觉。实际上,碧生源的成长中也伴随着各种争议。比如,中医对于番泻叶的用量有着严格控制,正常成年人一天的摄取量控制在1~2克,但在保健品审批中,由于没有临床这一环节,各种关于副作用的猜测既难证实也难消除。

  这个问题直指整个减肥保健品行业。“先天不足注定了很难支撑一个大的产业。”王飞感慨说。据他观察,一些在减肥市场上淘到金的人已经转行了。“除非出现一个很有科技含量的产品,但短期内无法实现科研突破”。


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