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网上药店的商品线策略

2012-05-29 16:42:00 781

  满足网上药店发展需要的商品线须同时具备两个维度的特征,一是最大限度地贴近目标客群的实际商品诉求;一是符合网上药店电子商务属性产生的特异性业态特征。中国药店:www.zgyd.org

  商品线作为企业核心经营定位的体现,是企其核心竞争力的重要构成元素,直接关乎企业的未来走向和市场地位。对于网上药店从业者来讲,事实证明直接复制线下药店商品线的思维并不具有可行性。中国药店:www.zgyd.org


  满足网上药店发展需要的商品线须同时具备两个维度的特征:一是最大限度地贴近目标客群的实际商品诉求;一是符合网上药店电子商务属性产生的特异性业态特征。中国药店:www.zgyd.org


  符合业态的商品线中国药店:www.zgyd.org


  网上药店在挑选商品时首先应满足四个方面的基本要求:中国药店:www.zgyd.org


  一是能够满足目标客户的基本健康需求,亦即网上药店事先要对目标客户可能发生的病症进行分类,依此进行商品的填充;中国药店:www.zgyd.org


  二是匹配目标客户最可能的诉求,网上药店用户具有年轻化的特征,治老年病症的商品难以形成与用户诉求的重合,故可首先被排除在挑选范畴之外;中国药店:www.zgyd.org


  三是符合国家法律法规的规定,针对部分有特殊规定或特殊要求的商品,比如胰岛素,由于网上药店多缺少必要的冷凝设施,是属禁止经营的商品;中国药店:www.zgyd.org


  四是对企业具有合理的贡献度,通过投入产出比分析后剔除贡献价值较小的商品。中国药店:www.zgyd.org


  无疑,这仅是包括网上药店在内的药店业态在挑选商品时需要遵循的一般性原则。欲真正打造具有核心竞争力的商品线,还须充分考虑网上药店经营业态的特异性。中国药店:www.zgyd.org


  第一,要保证商品所涉及用户具有较强的购买力,亦即保证商品具有足够的市场容量。中国药店:www.zgyd.org


  第二,商品本身已经形成良好的品牌认知度,由于网上药店缺少店员推介环节,影响用户行为结果的关键因素就在于商品品牌。这一点对尚处于成长期的网上药店来讲尤为重要,不恰当的商品选择将令网上药店的品牌形象大打折扣。中国药店:www.zgyd.org


  第三,商品本身具有填补某类市场空白的性质。即使商品本身并不具有较高的品牌影响力,但其功能指向刚性需求,且市场上不存在同质化商品,也可被扩充至商品线。比如,在曲美下架后,国内减肥药品无多,可以形成对市场的有效垄断,往往也能呈现出良好的购买特征。中国药店:www.zgyd.org


  第四,商品本身所产生的毛利率能够满足支持网上药店正常运营,且能保证充分赢利能力的要求。中国药店:www.zgyd.org


  第五,商品本身与主营商品具有较强的相关性。网络后台可依据用户的访问痕迹以及购买记录,实现自动向用户推荐购买概率最高的商品。简言之,网上药店智能性、自动化特性决定了其具有开展组合营销的天然优势,可依此形成针对同种病症的不同品类商品的优化组合。中国药店:www.zgyd.org


  贴近用户的商品线中国药店:www.zgyd.org


  不同的商业形态与目标客群,决定网上药店的商品配置与实体药店存在极大的差异。网上药店的目标客群为年龄在2535岁之间的年轻人,而实体药店的目标客群为中老年人,二者在购买能力、购买意识以及购物诉求方面都存在较大的差异。中国药店:www.zgyd.org


  事实上,多数网上药店在初入行业时,都存在把线下的商品线直接复制到线上的问题,但在逐渐掌握网上药店的电子商务特征后,从业者开始进行商品线的重大调整,形成动态的商品线。中国药店:www.zgyd.org


  以开心人网上药店为例,最初也是将线下的由约6000个品种构成的商品线直接嫁接到网络上,但之后经过大规模的精简以及不断的增补,现在已经达到8000多种的规模,与实体门店商品线的重合度大概为60%中国药店:www.zgyd.org


  网上药店经营的核心在于货好有货知名度高服务好,其中货好的题中之义就在于商品贴近目标客群的诉求,这也决定了其商品经营的方向:一是突出品类化运作,做到精而全、精而深;二是走大而全的路线;三是价格实惠。中国药店:www.zgyd.org


  为保证网上药店商品线的设置与调整能够最大限度地匹配客户的诉求,网上药店必须拥有一批非常有经验的专业买手,能够对行业做出较为准确的判断;并且能够充分挖掘用户的需求,搜集用户关于商品的反馈。中国药店:www.zgyd.org


  网上药店在淘汰商品时,主要依据两个关键数据指标:一是商品动销率(适销商品的动销率通常保持在80%以上),网上药店面对的是全国市场,不同于实体门店所对应的相对狭小的商圈,因此销售数据往往能更加准确地反映市场需求;二是商品质量,通过实时的客户反馈以及国家反馈(通报)的途径,形成对商品质量的评价,从而剔除质量差评商品。中国药店:www.zgyd.org


  而在新增商品或品类时,则主要依据三个原则:一是新增品类具有满足多品牌化运作的特征;二是新增品类具有多功能化的特性;三是新增品类具有多层次价格带的特点。中国药店:www.zgyd.org


  多元化的商品线中国药店:www.zgyd.org


  在实体药店大范围试水多元化的同时,网上药店的多元化尝试也在进行,包括开心人网上药店在内的很多网上药店都在进行这方面的探索。相对来讲,基于网络平台的多元化尝试具有实体药店无可拟的天然优势,主要体现在:中国药店:www.zgyd.org


  第一,空间不受限制。网络的虚拟化特性决定商品线的长度和宽度可以无限制地延展,更易营造出多元化的整体氛围;相反,实体药店束缚于物理空间限制,需要进行许多被迫性的取舍。中国药店:www.zgyd.org


  第二,市场准确度更高。实体药店在进行多元尝试时,往往只是选择某一家或几家门店先行试点,受制于商圈的概念,搜集出的数据以及依此得出的结论往往会具有一定的片面性;而网上药店辐射更广泛的市场范围,依此进行的判断更具客观性和准确性。中国药店:www.zgyd.org


  第三,试错成本更小。因门店重新装修、陈列调整等而引发的显性成本,因尝试失败而导致的品牌形象损毁、战略决策调整等隐性成本,可能带给实体药店致命的打击;相反,网上药店的优势正在于,几乎不用承担任何失败的代价。中国药店:www.zgyd.org


  此外,网上药店还具有另一个实体药店无法复制的优势,即客群的一致性。中国药店:www.zgyd.org


  网上药店的目标客群以年轻人为主,在这一前提下,开展定位于时尚健康的品类多元化尝试,通常容易实现过渡的平顺;相反,实体药店的客群以中老年人为主,与诸如药妆等品类指向的消费人群存在差异。中国药店:www.zgyd.org


  打造网上药店商品线的多元品类结构,将是未来发展的一个必然趋势。中国药店:www.zgyd.org


  而符合网上药店经营特征的商品配比结构大致为:药品销售占比1/3,其他品类(保健品、医疗器械、药妆等)占比2/3。这与实体药店的商品线构成恰恰相反。中国药店:www.zgyd.org


  以开心人网上药店为例,随着其他品类销售的不断提升,药品销售占比从初始的90%下降到2011年的60%,这应当是网上药店健康发展的一个方向。部分网上药店的销售额过分依赖于药品,这实际上是存在一定问题的,网络的优势并没有充分发挥出来。中国药店:www.zgyd.org




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